Modo naj bi poganjale novosti. Od vodilnih blagovnih znamk iz tega sektorja bi potemtakem pričakovali neprestan razvoj modnega sporočila in premikanje mej estetike. A se dogaja ravno nasprotno.
Ob pogledu na nove oglaševalske kampanije za letošnjo jesen ugotovimo, da številne blagovne znamke visoke mode stavijo na kontinuiteto. Izza fotografij stojijo isti fotografi, ista estetika, v glavnem tudi isti glavni igralci.
___
B U L G A R I
Spomladi je za Bulgari »debitirala« 49-letna Julianne Moore. V sporočilu za javnost so zapisali: »Juliane izraža brezčasno karizmo in neizbežno privlačnost; njena izjemna kombinacija posebne lepote, ostre inteligence in samozavesti so ideali Bulgarijeve kampanije.« Kampanijo so poimenovali Ekcentrična karizma. Juliane se je namreč fotografirala gola med eksotičnimi pticami (fotografija zgoraj). Toda sedaj postaja očitno, da je bil primarni poudarek Bulgarijeve kampanije na brezčasnosti. Za novo kampanijo namreč ponovno izberejo ne-več-ravno-mlado igralko in peljejo naprej dobesedno isto estetiko. Le namesto ptic se pojavijo mladi levčki (fotografija spodaj: kampanija jesen-zima 2010).
___
D O L C E & G A B B A N A
Steven Klein za Dolce&Gabbano nadaljuje sago o italijanski gospodinji. V glavni vlogi ostaja nihče drug kot Madonna, ki je tudi že srečala Abrahama. Fotografija še naprej črno-bela, kar samo še dodatno poudari element brezčasnosti. Insipiracija je namenoma v liku iz šestdesetih let, Anne Magnani iz filma Mamma Roma. Ta film je zelo blizu obema oblikovalcema, ker pripoveduje tipično italijansko zgodbo. To je DNK njihove blagovne znamke. In čisto možno je, da se bo pripovedka o luksuzni gospodinji, ki se ukvarja z vsakodnevnimi opravili nadaljevala še kakšno sezono. Madonna priznava, da se je s Stevenom Kleinom izredno ujela in da celo sodeluje v procesu ustvarjanja kadrov. Zgoraj posnetek iz nove kampanije, spodaj iz pomladanske.
___
D & G
Ok, recimo, da sta Bulgari in Dolce&Gabbana luksuzni blagovni znamki, ki vzvišeno gledata na modno repenčenje, tipičnih vzpenjajočih se blagovnih znamk. Toda, njihova mlajša linija, D&G, bi morala biti sinonim za modnost. Vsaj v krogih kritikov velja za eno najbolj prodornih blagovnih znamk, ki na tržišče vnaša najbolj aktualno in drzno estetiko. Zelo dobro je vpletena v svet zabave. A tudi tukaj je opaziti težnjo po konsistenci. Ponovno isti fotograf, Mario Testino. In ponovno ista estetika. D&G postaja simbol kako uživati v družbi sebi enakih. Zgoraj nova kampanija na snegu, spodaj kampanija iz lanskega leta … torej že vsaj 3 sezone isti imidž.
Branding mode je postal veliko bolj zahteven proces. Ljudem je treba dopovedati, kaj je bistvo blagovne znamke. Kontinuiteta je zato pomembnejša od trendov. Nakupi niso več impulzivni, temveč premišljeni. Konec koncev so izdelki dizajnerskih blagovnih znamk približno 10-krat dražji od hitre mode ala H&M in Zara. Kupci premium blagovnih znamk ne kupujejo zgolj oblačil, investirajo v modno ikono. Tako kot so se ponudniki mode nekoč trudili, da bi se moda iz sezone v čimbolj razlikovala in da bi s tem spodbudili kupce h potrošnji, se sedaj trend obrača. Tistemu, ki je pripravljen plačati za blagovno znamko, na nek način jamčijo, da model ne bo šel takoj iz mode.
Filed under: advertising, branding, estetika, Bulgari, Dolce&Gabbana
Niso mi všeč…