Diametralno različni pristopi

Nove oblike digitalnih komunikacij v modi in luksuzu ustvarjata dve popolnoma nasprotujoči si občutji. Številne blagovne znamke se veselijo, da se lahko njihovo sporočilo preko socialnih omrežij čimbolj razširi, obstajajo pa tudi primeri, ko se novim medijem kategorično zapirajo vrata.

Filed under: poročila, social networking, teorija, Burberry, Chanel, Tom Ford

Ali zmeraj zmaga najboljši?

Poglejmo moč globalnega (politično-gospodarskega) marketinga na primeru končanega svetovnega prvenstva v nogometu.

Filed under: advertising, social networking, zdrava pamet

Lady Gaga: generator nove estetike

A drži, kar je izjavil Oscar Wilde: »Fashion is a form of ugliness so intolerable that we have to alter it every six months«, ali se preprosto spreminja estetika?

Filed under: branding, estetika, social networking, Alexander McQueen, Armani, Dolce&Gabbana, Gareth Pugh, Marc Jacobs, Prada

Neobičajen branding mode (2)

Dva tedna nazaj sem pisal o tem, kako se moda oddaljuje od do sedaj običajnega, glamuroznega pristopa k gradnji imidža in prikazal Zapposov princip »fanky biznisa«. Tokrat predstavljam odmik v smer drznega, živalskega. Kjer naša dejanja vodijo zelo primarna čustva.

Filed under: advertising, branding, moda, social networking, Diesel, Dolce&Gabbana, DSquared2, Wrangler

Predogled kolekcije Dolce&Gabbana FW11

Kratek filmček, ki pokaže malo zakulisja priprave nove moške kolekcije blagovne znamke Dolce&Gabbana. Inspiracija: Boter.

Več na dolcegabbanachannel

Filed under: branding, moda, social networking, Dolce&Gabbana

Neobičajen branding mode (1)

Običajno se moda predstavlja glamurozno. Ustvarja pričakovanje, hrepenenje. Obljublja nam, da bomo z njo lepši, privlačnejši. Gradi se na kultu zvezdništva: filmske zvezde v prvih vrstah na modnih revijah, pokroviteljstvo nad glasbenimi uspešnicami, pozicioniranje manekenk ob bok drugim estradnim zvezdnicam, čaščenje modnih oblikovalcev, kot da bi bili guruju stila, …  Vendar se ta trend počasi izpeva. Pojavljajo se diametralno novi modeli brandinga. Prvi primer, ki nakazuje, kako na povsem nov način nagovarjati porabnika, je Zappos.

Zappos je ena največjih internetnih trgovin na svetu. Na današnji dan ima v prodaji 648.705 različnih izdelkov 1195 blagovnih znamk oblačil, obutve in modnih dodatkov, oziroma ima na zalogi 2.747.816 izdelkov.

Trendwatching.com je med desetimi trendi, ki najbolj zaznamujejo sodobnega porabnika na prvo mesto postavil »neobičajno poslovanje«. Funky business, če hočete.  Kjer postavljajo zabavo, poštenje, odkritost, solidarnost in podobne »nekapitalistične« vrednote pred dobiček. Končni kupec jim je prijatelj, prej kot stranka. Podjetja, ki so stopila na ta nori vlak, so nedvomno Google, Virgin, Amazon in v modi Zappos.

Zappos ponuja brezplačno dostavo in možnost vračila za obdobje enega leta, pri čemer krije tudi strošek poštnine ob vračilu. Kupec si lahko naroči toliko izdelkov, kot si jih zaželi, pomeri doma in kar mu ni po volji vrne. Če nimajo izdelka, ki ga kupec išče, ga celo usmerijo h konkurenci. Ta praksa ima dve plati medalje: 75% njihovih kupcev je ponavljajočih se, kar je odličen rezultat. Po drugi strani se špekulira, da imajo 40% vračil, in da naj bi to bil tudi eden od razlogov, zakaj so Zappos pripojili Amazonu.

Kakorkoli, Zapposu prodaja še naprej raste. Kljub temu, da je zapadel pred dobrim letom v globoko krizo in je moral odpuščati ljudi (preberite si dve pismi, ki jih je ustanovitelj in direktor poslal vsem zaposlenim; sta dober primer interne komunikacije | 1 | 2), se je podjetje pobralo, kar samo še dodatno dokazuje, da tak poslovni model pije vodo.

Če želite bolj plastično začutiti njihovo kulturo si oglejte tale dokumentarec

Njihova »neobičajna« poslovna praksa gre še veliko dlje. Imajo popolnoma transparetno poslovanje z dobavitelji: vsi dobavitelji imajo vpogled v njihov centralni sistem zalog in prodaje. Dostopni so jim isti podatki, kot vodilnim v Zapposu. S tem dosežejo, da dobavitelji sami predlagajo aktivnosti, ki so usmerjene k boljšim rezultatom.

Še bolj »neobičajen« in prijateljski pa je njihov odnos do zaposlenih. Dajejo brezplačna kosila. Spodbujajo igrivost. Imajo deset vrednot, ki jih vpenjajo v vse pore poslovanja. Obstaja žabica, ki jim govori, kako ravnati in kakšna načela zasledovati.

Zelo odprta je tudi komunikacija z zaposlenimi. Imajo več internih blogov, interno televizijo, … vse seveda popolnoma odprto in vidno komurkoli.

Inovativen in neobičajen je tudi njihov marketing. So eni od pionirjev pri izkoriščanju t.i. viralnega marketinga. Ustvarili so lik »najhitrejšega nudista.« Le-ta je gol tekal po New Yorku …

Imel je 60.000 fanov na internetu. Čez čas pa je sledilo odkritje v obliki videa, ko mu iz Zapposa prinesejo oblačila in nudista oblečejo.

Bravo.

Zappos je nedvomno primer celovitega »neobičajnega« poslovnega modela. Kajti če v tej svoji »neobičajnosti« nisi dosleden, bo porabnik začutil, da se mu želiš zgolj prikupiti, kar bo prevedel, da se ga želiš zgolj okoristiti. Gre se princip prijateljskega marketinga. Temeljiti mora na resnični poštenosti.

Čez par dni sledi naslednji primer neobičajne prakse brandinga v modi. Če v desni koloni pustite vaš naslov e-pošte, vam bo zgodba dostavljena v vaš poštni nabiralnik.

Filed under: branding, social networking, zdrava pamet, Zappos

Novi asketizem

askét -a m (ẹ̑) kdor se načelno strogo odreka užitkom, ugodnostim

Potrošništvo načeloma enačimo z užitkom oziroma ugodjem. Asketizem se temu upira.

Poznam družino, ki se je odločila, da nekaj časa ne bodo trošili nič, kar ne spada v kategorijo nujnih življenjskih potrebščin. Neke vrste porabniški post. Še več, istočasno se gredo čistilno akcijo in mečejo v smeti, vse kar ne nujno rabijo. Nekakšna porabniška shujševalna kura. Baje je osvobajajoča izkušnja, ker spoznaš, da se v življenju obremenjuješ z balastom. Kar naenkrat imajo več časa zase.

Novi asketizem vnaša novo dimenzijo v razumevanje potrošništva. Moda, kot kraljica potrošnitva, je – zanimivo – med glavnimi panogami, ki zelo intenzivno razvija asketske modele interakcije med kupcem in prodajalcem. Moda želi biti vedno prva. Vsak trend ima proti trend. Ko se nekaj zasiči začenja moda pozornost preusmerjati v nasprotje. In dejstvo je, da je klasičen način potrošništva prišel v slepo ulico.  Zato ni presenetljivo, da se rojevajo za modo zelo nenavadne oblike potrošništva.

Vse bolj popularne so t.i. »pop-up« trgovine ali »temporary store«. Trend izhaja iz gverilskih trgovin, ki jih je leta 2004 lansirala blagovna znamka Comme de Garcons. Njihove trgovine so bile odprte na najbolj nemogočih, zapuščenih lokacijah, in to zelo kratek čas, največ eno leto. Bolj kot je bil prostor asketski, surov, bolj jim je bilo všeč. Camper se prav tako že dlje časa gre princip, da čim najde lokacijo za novo trgovino, začne prodajati na zelo improviziranem pohištvu in šele čez čas trgovino opremi. Torej nasprotni princip super luksuzni opremi trgovin, ki velja kot standard v visoki modi.

Danes so začasne trgovine pomembna realnost. Poudarek torej ni več na škatlici, temveč izključno na vsebini. Začasne trgovine odpirajo celo predstavniki luksuza, kot recimo Louis Vuitton (spodaj njihova začasna trgovina v Tokiju).

Svojevrstna deklinacija fenomena začasnih trgovin so potujoče trgovine. Tak projekt se recimo gre pariška kultna trgovina Collette skupaj z Nisanom Cube. No, Cubelist je več kot začasna trgovina. Je neke vrste skupnost. Moraš najprej odgovoriti na 24 zelo inovativno zastavljenih vprašanj, da prejmeš vstopno kodo. Se splača pogledati. Je lekcija novega marketinga, kako prepletati dogajanje na spletu z dogajanjem v trgovini. Stimulativno.

A da ne zaidemo s teme. Naslednji fenomen asketskega potrošništva – sploh v anglosaksonskih državah – so hišne zabave. Ljudje se zberejo, s sabo prinesejo oblačila in si jih nato izmenjujejo. Nadgradnja »vintage« principa v zabavno obliko barantanja. Menjava blaga za blago, brez denarja. Totalni asketizem. Brez nič zapraviti prideš do novega oblačila.

Trend gre celo tako daleč naprej, da obstajajo neke vrste redni sejmi, kamor prinesejo ljudje svoja oblačila in si jih nato medsebojno izmenjujejo. Kot recimo tale v Avstraliji, ki uspešno deluje že pet let.

Aha, a veste, da je bil 28. november dan brez nakupov? Pravijo, da je edina rešitev za naš planet, da trošimo manj.

Za konec pa še tale zanimivost: Če vtipkate v google »new asceticism« se vam med prvimi zadetki izpiše povezava na članek s tem naslovom, ki je bil objavljen že leta 2000 v nacionalnem ameriškem katoliškem tedniku.

Morala zgodbe (če se vam slučajno ne da brati izvirnika): Vsi smo pred Bogom odgovorni za način, kako ravnamo z našim planetom. Predvsem premislite o treh področjih, kjer lahko veliko naredite za okolje:

Prevoz: uporabljajte javni prevoz, še bolj je, če kolesarite ali hodite peš. Ali vsaj kupujte avtomobile, ki trošijo manj goriva.

Prehrana: izogibajte se mesu. Za pridobitev enega kilograma mesa se porabi 20-krat toliko površine zemlje kot za pridobitev enega kilograma žita. Živinoreja iztreblja zemljo in zaradi tega revnim ostaja vse manj rodovitne zemlje.

Energija: V kako vroči vodi se bomo kopali je moralna odločitev, ki vpliva na okolje. Vsekakor ugašajte luči in kupujte varčne žarnice in aparate.

Pozor: vse to je bilo pisano pred skoraj desetimi leti!

Pa naj še kdo reče, da vera ne vpliva na obnašanje ljudi. Po napisanem sodeč zagotovo vpliva tudi na tržnike: trend v razvoju avtomobilov, gre v smer, da ti manj trošijo in onesnažujejo,  dobivamo vse več jedi in restavracij, ki temeljijo na vegetarijanski kuhinji in normalnih žarnic sploh ne moreš več kupiti, ker so jih zamenjale varčne.

Filed under: social networking, trendi, zdrava pamet, Camper, Collette, Comme de Garcons, Louis Vuitton

Umetnost trenčkota

Burberry je danes lansiral dolgo pričakovan projekt »The Art of Trench«.

Burberry se pozicionira kot blagovna znamka, ki zna modernizirati tradicijo. S trenčkotom in karo vzorcem, dvema elementoma, ki tvorita njihov DNK, se neprestano poigravajo in ju razvijajo v nove izraznosti.

Cilj internetne strani »The Art of Trench«  je ustvariti združbo ljubiteljev Burberry trenčkota, in temu oblačilnemu kosu ustvariti status »evergreena«. Obiskovalci strani so vabljeni, da na to platformo naložijo fotografije, na katerih so slikani v trenčkotu … v dežju, na soncu, kjerkoli. Trenčkot jim je pač stalni sopotnik.

Za prvo polnjenje portala s privlačno slikovno vsebino je kreativni direktor, Christopher Bailey, najel nič manj kot ustvarjalca spletnega dnevnika »The Sartorialist«. Scott Schuman je tako več mesecev fotografiral imetnike trenčkota Burberry na ulicah Londona, Milana, New Yorka, Pariza, Berlina, Sao Paula in Benetk. Narediti je moral 100 fotografij. In kot sam trdi na njegovem blogu, je to njegovo najbolj priljubljeno sodelovanje od vseh, ki jih je do sedaj imel s katerokoli veliko blagovno znamko.

*Podjetje Burberry je bilo ustanovljeno leta 1956. Avtor trenčkota je sam Thomas Burberry, ki ga je leta 1914 dizajniral za potrebe Britanskih oficirjev iz za takratne čase izredno naprednega bombažnega tkanja, ki je jamčilo vodoodpornost in zračnost obenem.

Filed under: branding, social networking, Burberry

Spreminjanje navad s humorjem

Vsi vemo, da je bolje za naše okolje in naše zdravje, če namesto tekočih stopnic uporabljamo običajne. Toda, kdo od nas to počne?

Motiv biti odgovoren do sebe in do okolja ni dovolj močan. Motiv udobja in hitrosti prevlada.

Kaj pa poskusiti s humorjem?

Švedska podružnica Volkswagna se gre projekt Teorija humorja* in ena od nalog, ki so si jo zadali, je prav tale: kako prepričati ljudi, da hodijo raje po običajnih stopnicah in ne po tekočih. Video posnetek, ki dokumentira ta poskus, je bil v prvih štirih dneh deležen več kot milijon ogledov in velja za enega najuspešnejših primerov t.i. viralnega marketinga.

*Kampanija Teorija humorja je poskus ustvarjanja platforme, kamor naj bi ljudje pošiljali ideje, kako z malo humorja začiniti vsakdanja opravila in s tem spremeniti obnašanje. Razpisana je celo nagrada v višini 2500 evrov. Časa za prijavo je do 15. decembra 2009.

Filed under: social networking, teorija, trendi, Volkswagen