Mediji so vmesniki. Posredniki. Kot sklopka pri avtomobilu. Moč modnega sporočila lahko pravilno predstavijo ali pa tudi ignorirajo. Na žalost izza njih stoji kapital in s tem povezani interesi, koga promovirati in koga blokirati. Novi mediji, predvsem blogi, so neobremenjeni z interesi. Blogerji poročajo o tistem, kar jim je všeč, kar jim vzbuja emocije. Odkrivajo novosti, nudijo prostor pravi kreativnosti. Zato so hitro postali priljubljeni med modnimi navdušenci.

Blogerji ne samo, da danes sedijo v prvih vrstah modnih revij, postajajo prave zvezde. Blagovne znamke jih obravnavajo z enako resnostjo, kot pomembne modne urednike mesečnega revijalnega tiska. Njihov vpliv ni več omejen zgolj na internet, močan vpliv imajo na celotni modni sceni in v družbi na sploh. Privlačujejo. Brez ustroja kapitala tkejo vezi. Modo predstavljajo na način, ki je bližji ljudem. Direktno, čustveno. Govori se, da naj bi celo pri Chanelu razmišljali, da bi za zaščitni obraz najel blogerki.

Imeti informacijo je bila nekoč moč. Danes je to samo po sebi umevno. Dobiti vstopnice za ogled modnih revij znanih modnih blagovnih znamk je bilo še par let nazaj težje kot zadeti na loteriji. Fotografije iz revij so bile drage kot žafran. Predobro se še spominjam časov, ki si moral za eno fotko plačati po 50 EUR, če si jo želel imeti naslednji dan v nabiralniku. Danes je celotna reportaža že čez par ur dostopna brezplačno na številnih portalih. Modne revije prenašajo v živo preko interneta. Naslednjo sezono bo celoten New Yorški teden viden v živo preko Facebooka. Nekatere blagovne znamke, kot n.pr. Burberry, gredo še dlje in skušajo informacijo dostaviti celo naključnim mimoidočim. Tako bodo za prenos modne revije najeli reklamne panoje na trgu Piccadilly Circus.

Demokratizacija privlačuje nov tip potrošnika luksuza. Ljudi, ki se vzpenjajo po socialnih lestvicah. Blagovnim znamkam po drugi strani odgovarja, ker jim daje občutek ljudskosti. Riše jih v bolj prijazni luči. Do sedaj se je luksuz namreč vse prepogosto pojmoval kot nekaj nedostopnega, namenjenega samo izbrani eliti.

Toda, nekateri še vedno prisegajo na stare pristope. Ekskluzivnost. Kot recimo Tom Ford, ki bo podobno kot prejšnjo sezono, svojo kolekcijo predstavil samo ozko izbranim povabljenim v Londonu. Dovoljen bo samo en uradni fotograf, najverjetneje Terry Richardson.

Princip zaprtih družb trenutno deluje bolj kot kljubovanje ali celo užaljena vzvišenost. Toda to je zagotovo proti utež preširoki distribuciji, ki modo sicer približuje množicam, vendar jo obenem ropa čarov zapeljivosti, intimnosti in skrivnosti.

Wuaw. To je prava emocija. Moda, ki je bila dolgo časa konzervativna pri uporabi novih tehnologij, je z veliko žlico zajela vse, kar omogoča nova tehnologija projekcije na stavbe. Zakaj le ne bi. Mapiranje stavb fascinira z velikostjo in proizvaja sanje s surealnostjo. Je kombinacija oglasnega megaboarda in modne revije. Ta dva medija pa sta modnim oblikovalcem – poleg sijajnih tiskanih oglasov – daleč najbolj priljubljena.

Spodaj trije primeri:

Ralph Lauren, predstavitev kolekcije na njihovi trgovini na ulici Madison Av. v NY, 10. november 2010

Saks Fifth Avenue, lansiranje novoletnih izložb, 22. November 2010

H&M, odprtje trgovine v Amsterdamu, 22.-24. november 2010

Balmainov video v katerem se Kate Moss prepleta z risano kačo. Inez van Lamsweerde in Vinoodh Matadin, priznana modna fotografa se preizkušata v filmski estetiki, obogateni z glabo skupine Antony and the Johnsons.

Car wrap je dokaj zahtevna tehnika, vendar je v oglaševanju očitno padla na plodna tla. Tako kot vsaka novost, se je na začetku tudi ta uporablja na dokaj banalen način. A ko se je spoznalo, da je opazen avtomobil lahko učinkovita mobilna reklama, se je hitro obrnilo. Kreativni prijemi postajo vse bolj sofisticirajo in se za ta medij pripravljajo namenske rešitve. Avtomobili postajajo kreativne mobilne grafike. Lep primer je tale DHL-ov kombi.

Iz reklamnih namenov v dekoracijo

Tehnologijo začenjajo s pridom izkoriščati tudi ponudniki avtomobilov, kajti tako lahko kupcem omogočijo še večjo personalizacijo. Absolutni leader grafičnih aplikacij na vozilo je zagotovo Mini. Poglejte si njihov katalog rešitev na spletni strani http://www.minimotoringgraphics.com.

Zadnje čase pa preseneča, da po tej tehniki posegajo ponudniki luksuznih avtomobilov. Mogoče sem samo jaz bolj pozoren na to kaj vidim, toda ob zadnjem obisku v Milanu smo vsi občudovali tega parkiranega Bentleya na ulici Via Montenapolene.

In samo par korakov naprej še Rolls Royca.

Ta dva primera sta sicer izstopajoča, vendar diskretna. Lahko pa bi si Bentleya ovili v belo folijo s teksturo krokodilje kože.

Naj se vidi razkošje

Nekoč je bil luksuz diskreten. Recimo, tile po meri narejeni Louis Vuitton kovčki za Inifiniti Essence so prefinjena oblika co-brandinga. Ker je prtljažnik mali, ga je treba pravilno izkoristiti.

Sedaj pa se gre že tako daleč (kot poroča stran autojunk.nl), da se Rolls-Royce Phantom Coupeja obleče v Louis Vuittona. Baje ga vozi sam Prince Markus iz Monaka. In čisto možno je, da avtomobile prilagaja svojim oblačilom, kot ženske torbice.

Absolutno največjo rast je zabeležila delnica sklada Phillips Van Heusen, ki je lastnik blagovnih znamk Calvin Klein in Tommy Hilfiger, kar + 31,7%. Na drugi strani ocena sta se odlično odrezali tudi delnici Guess, +25,7%  in Ralph Lauren, +18%.

V Evropi je bil najboljši Hugo Boss, + 26,1%. Takoj za njim Burberry, + 22,9%. Vendar je rast njihove delnice predvsem na račun govoric, da jih prevzema neki privatni investicijski sklad.

Izjemno napredujejo tudi delnice vseh kolosov luksuza. Richemont +20%, LVMH + 18%, Hermes +17%.

septembersko gibanje indexa Piambianco Evropa

September, oziroma celotno zadnje tromesečje, je dalo vetra v jadra številnim modnim blagovnim znamkam. Izjemen dosežek je dosegel H&M, ki je ravno na račun zadnjega tromesečja uspel dvigniti celoletni rezultat za 29%. Njihov dobiček v obdobju 1-9/2010 znaša 1,4 milijarde evrov. S tem se mu je dvignila tudi stopnja dobičkonosnosti na kar 16%, saj so prihodki istega obdobja znašali 8,6 milijarde evrov.

Znaki torej kažejo, da se industriji mode obetajo boljši časi. Toda uspevajo predvsem obe skrajnosti v nagovoru do kupca: tista, kjer izza mode stoji močna blagovna znamka in identiteta, in tista, ki temelji na zelo preprosto dojeti ugodnosti. Mogoče samo kot zanimivost: prvi nam najbližji resen outlet village, Veneto Designer Outlet, ki ga upravlja McArthur Glen, je v prvih devetih mesecih letošnjega leta zabeležil 59% rast prihodkov. Dosegel je 41 milijonov evrov in je s stališča rasti najuspešnejši outlet center tega vodilnega Evropskega upravljavca z outleti.

___

Prada “First Spring” (režija Yang Fudong)

___

YSL “Ain’t Nothin’ Like the Real Thing” (režija Bruce Weber)

___

Comme des Garcons “Wonderwood” (Produkcija:  the Brothers Quay)

___

Chanel “Remember Now” (režija: Karl Lagerfeld)

___

Gareth Pugh (režija Ruth Hogben)

___

Christian Louboutin “Dancer in a Daydream”

Zadnji presežek uporabe filma v modi je postregel Gareth Pugh. Trgovce in novinarje je v sklopu pariškega tedna mode povabil na  športni stadion Parc de Bercy in namesto modne revije prikazal enajst minutni film.

Film je mojstrovina režiserja Rutha Hogbena, ki sodeluje z Lady Gaga in izhaja iz vrst ShowStudia, podjetja, ki išče načine, kako modo čim učinkoviteje predstaviti na internetu.

Čedalje več modnih blagovnih znamk se zateka k filmu, kot zvrsti, ki jim pomaga ustvariti želeno emocijo. Vendar je to bilo običajno vezano ali ustvarjanje splošne podobe o blagovni znamki ali pa promocije parfumov ali podobnih izdelkov, kjer sama slika ni dovolj močan nosilec čustvenega naboja. Film je bil že mnogokrat uporabljen kot kulisa modne revije (lani Dolce&Gabbana, letos Dior). Še pogosteje se tudi na tednih mode uporabljajo filmske projekcije modnih revij (lani se je Bikkembergs v Milano oglasil iz Južne Afrike, letos je Burberry prenašal modno revijo v nekatere izbrane trgovine), še nikoli doslej pa ni film nadomestil modne revije.

Prednosti filma pred modno revijo so številne. Odpravljeno je tveganje predstave v živo. Scenografija je lahko veliko bolj dodelana, vsak detajl je lahko izpiljen do perfekcionizma, pa še bi lahko naštevali tehnikalije.

Ima pa tudi svoje pomanjkljivosti. Zgubi se čar predstave. Zanimivo je, da se recimo film kot žanr predstavitve glasbenih del nekako izpeva. Na MTV-ju so ga po času predvajanja verjetno že prehiteli razni resničnostni šovi. Ljudem očitno ni več všeč distancirana emocija.

Tudi zato je bil odziv obiskovalcev Pughovega modnega spektakla mešan. Tokrat je Gareth Pugh sicer bil deležen medijske pokritosti, saj se je nekaj takega zgodilo prvič. Toda občutki po reviji so bili mešani. Če bo naslednjič ponovil isto, bodo sedišča verjetno na pol prazna. Zakaj naj bi se nekdo peljal v Pariz na filmsko projekcijo modne revije, so potihoma komentirali številni? Zakaj naj si je ne bi ogledal kar doma?

Modna revija je prvenstveno dogodek. Ljudje gremo na modno revijo, da smo del trenutka. Zato tukaj ni dileme. Na modno revijo se gre, če želiš biti in, če želiš plesti socialno mrežo.  Drugega razloga ni. Premiere ali otvoritve česar koli že, imajo svoj čar. Mogoče pa v bodoče sploh ne bomo več govorili o modni reviji, temveč o premiernem prikazu nove kolekcije.

p.s. : Diskusija ali se bo z novo tehnologijo modna revija kot dogodek morala preoblikovati, pa je popolnoma na mestu. Ali je modna revija prej gledališče ali ji je bližje film? To vprašanje dobiva danes novo dimenzijo. Gledališče je namenjeno izbrancem, film je v zasnovi množičen. In moda  se zadnje čase čedalje bolj odpira čim širšemu občinstvu. Treba je ohranjati tržne deleže, treba je priti do čim več končnih kupcev. Samo zaradi te preproste potrebe postaja spogledovanje mode s filmov danes trend.

Luksuzne in modne blagovne znamke še nikoli niso bile na tako tankem ledu, kot ravno sedaj. Potrošnik je samozavesten in obveščen. Ne moreš ga več osvojiti z masovnim oglaševanjem in z zapeljevanjem, lahko pa ga hitro izgubiš. Kupci so postali medij. Na spletu delijo dobre in slabe izkušnje. S tem, da velja pravilo, da se slab glas hitreje širi.

Brand je danes zares dobil isti pomen kot ga ima osebnost. Do njega se potrošniki obnašajo kot do znanca ali sodelavca. Ga vrednotijo ne zgolj po zunanji podobi in besedah, temveč po dejanjih. Relevantnost izdelka in blagovne znamke je na veliki preizkušnji.

Na Interbrandovi lestvici 100 najvrednejših blagovnih znamk opazimo, da se je iz panoge edino Zara povzdignila za dve mesti, iz 50. na 48. mesto. Vrednost blagovne znamke ji je zrasla za 10%. Zakaj? Ker ostaja zvesta svojim obljubam, da prinaša zadnjo modo v trgovine hitro in po zmernih cenah. Kupci ji verjamejo. Dobro se drži tudi H&M, ki ostaja visoko pred Zaro – na 21. mestu – in potrjuje, da je največ vredna blagovna znamka oblačil.

Lahko njim. Preprost in dovršen model, ki temelji na dostopnosti. Uspešno gradijo tudi na tem, da ostajajo do kupca simpatični. Nekako tako kot Google, ki se je iz 7. mesta povzpel celo na 4. mesto največ vrednih blagovnih znamk.

Prav tako ohranjajo svoje pozicije blagovne znamke luksuza, ki temeljijo na tradiciji. Louis Vuitton je tudi v letu 2010 končal na 10. mestu in je daleč največ vredna blagovna znamka v sektorju luksuza ali mode.

Kaj pa vsi ostali? Trpijo.

Gucci sicer ne izgublja vrednosti, vendar po lestvico drsi navzdol. Iz 41. je padel na 44. mesto. Armani je zdrsnil še močneje. Iz 89. na 95. Pa se zares trudi, da bi osvojil čimveč kupcev. Spušča se celo v strategijo na pol masovne distribucije, ki ogroža njegovo elitistično, luksuzno reputacijo. Armani Jeans in Armani Exchange sta molzni kravi. Postaja blagovna znamka dostopnega luksuza. In verjetno ravno ta strategija, skupaj s premišljenim krmiljenjem zvezdništva (oblačenje Lady Gaga, trenutno najbolj vroči video spot z Megan Fox in Ronaldom, etc..) ohranja blagovno znamko v vrelišču aktualnosti. Tudi Burberry je samo za las ostal v družbi stotih najboljših in zaključil na 100. mestu. Položaj ohranja z aktivnostmi na Facebooku in spletu, kjer je med najbolj aktivnimi igralci v svojem sektorju. Blagovno znamko ohranja zasidrano v tradiciji, a jopribližuje mlajši generaciji. Ima dobre, konsistentne izdelke, ki niso pretirano dragi in na ta račun niza dobre komercialne rezultate.

Ralph Lauren in Prada sta izpadla iz elite.

Nekoč statusni simboli, danes nimajo več iste privlačnosti. Zakaj? Ker ne znajo ustvariti 3D efekta. Blagovna znamka sodobnega luksuza mora biti zaželena od vseh, po njej mora povpraševati dokaj velika skupina interesentov, čeprav jo na koncu zares živi in občuti le peščica kupcev. Vrednost blagovne znamke po eni strani narašča z redkostjo, po drugi pa s priljubljenostjo.

Če momenta redkosti ne bi bilo, bi se vsi oblačili v H&M in Zaro. Vendar sodoben kupec želi krmariti med dostopnostjo in ekskluzivnostjo. Luksuznim ponudnikom analitiki zato kljub vsemu napovedujejo svetlo bodočnost. Ego nam še vedno narekuje, da se v javnosti želimo pokazati kot vredni. Okus pri tem ni dovolj. Kljub vsemu rabimo pomoč luksuznih blagovnih znamk, ki ustvarjajo prepoznavne in kvalitetne izdelke.

Vprašanje je le: katerih? Katere blagovne znamke bodo znale spremenjenemu porabniku dokazati svojo relevantnost. Zahtevna naloga … sploh v času, ko se vse okoli spreminja in blagovna znamka mora ostati zvesta sebi.

S časom razum premaga emocije. Ko listaš stare modne revije, ti niti na pamet ne pade, da bi pomislil, to bi si pa rad kupil. Predstavljene izdelke gledaš izključno analitično. Iščeš tisto, kar je že takrat bilo moderno. In če se čez leto potrdi, potem je nekaj na tem.

Na srečo, nekatere revije hranim tudi po tri leta. Potem se moja 3,5 x 2,5 metra velika knjižna omara (je po meri narejena, ker mora imeti debele police, da prenesejo breme teže) namenjena tovrstni literaturi zapolni, pa je treba narediti čistilno akcijo. In takrat listam vse, kar sem si ob prvem branju označil s post-iti (moram priznati, da sem ponosen na mojo metodologijo izbora in arhiviranja).

Tokrat me je videno presenetilo. In to ravno zato, ker sem dopoldne listal nove revije, ki sem si jih nakupil v Italiji (v Italiji kupujem vse edicije po vrsti, ker se mi zdi razmerje med ceno in vsebino izredno ugodno, pri nas sem že krepko bolj izbirčen). Razlog zakaj sem delal čistilno akcijo je namreč preprost … v omari ni bilo več prostora, torej nekaj je treba odnesti v kontejner za star papir.

No, da se vrnem na to kar želim povedati. Ko sem listal predstavitev trendov v starih revijah, nisem bil prepričan, ali gledam kupček s starimi revijami, ali sem po pomoti ponovno zabredel med nedavno kupljene avgustovske revije. Predstavljeni trendi so 80% identični. Spodaj zgolj dva primera. Drugi, ki govori o živalskih potiskih je celo iz leta 2008!

Govoriti o modnih trendih nima več smisla. Obstajajo zgolj samo še modni scenariji, po katerih se pelje razvoj modne industrije. In le-ta se vedno bolj obrača proti trajnim vrednotam. Preberite moj prejšnji zapis. Zato naslovna ideja, niti ne izzveni tako sarkastično .

Svet se je radikalno spremenil. Porabniki raje kot v modi denar puščajo v drugih sektorjih. V tehnologiji, v gastronomiji, potovanjih. Potrošnikova pričakovanja do mode gredo bolj v smeri, da jim le-ta omogoča vzdrževanje določenega imidža. Ljudje danes modo kupujejo drugače, kot še dve leti nazaj. Garderobo dopolnjujejo, ne več menjujejo. Resnično bolj kot modne trende danes rabijo modne navdihe, kako lahko s posameznimi kosi osvežijo in izpilijo svoj slog oblačenja.

Rek: moda mine, stil ostane, je danes še kako aktualen.

Ob pogledu na nove oglaševalske kampanije za letošnjo jesen ugotovimo, da številne blagovne znamke visoke mode stavijo na kontinuiteto. Izza fotografij stojijo isti fotografi, ista estetika, v glavnem tudi isti glavni igralci.

___

B U L G A R I

Spomladi je za Bulgari »debitirala« 49-letna Julianne Moore. V sporočilu za javnost so zapisali: »Juliane izraža brezčasno karizmo in neizbežno privlačnost; njena izjemna kombinacija posebne lepote, ostre inteligence in samozavesti so ideali Bulgarijeve kampanije.« Kampanijo so poimenovali Ekcentrična karizma. Juliane se je namreč fotografirala gola med eksotičnimi pticami (fotografija zgoraj). Toda sedaj postaja očitno, da je bil primarni poudarek Bulgarijeve kampanije na brezčasnosti. Za novo kampanijo namreč ponovno izberejo ne-več-ravno-mlado igralko in peljejo naprej dobesedno isto estetiko. Le namesto ptic se pojavijo mladi levčki (fotografija spodaj: kampanija jesen-zima 2010).

___

D O L C E & G A B B A N A

Steven Klein za Dolce&Gabbano nadaljuje sago o italijanski gospodinji. V glavni vlogi ostaja nihče drug kot Madonna, ki je tudi že srečala Abrahama. Fotografija še naprej črno-bela, kar samo še dodatno poudari element brezčasnosti. Insipiracija je namenoma v liku iz šestdesetih let, Anne Magnani iz filma Mamma Roma. Ta film je zelo blizu obema oblikovalcema, ker pripoveduje tipično italijansko zgodbo. To je DNK njihove blagovne znamke. In čisto možno je, da se bo pripovedka o luksuzni gospodinji, ki se ukvarja z vsakodnevnimi opravili nadaljevala še kakšno sezono. Madonna priznava, da se je s Stevenom Kleinom izredno ujela in da celo sodeluje v procesu ustvarjanja kadrov. Zgoraj posnetek iz nove kampanije, spodaj iz pomladanske.

___

D & G

Ok, recimo, da sta Bulgari in Dolce&Gabbana luksuzni blagovni znamki, ki vzvišeno gledata na modno repenčenje, tipičnih vzpenjajočih se blagovnih znamk. Toda, njihova mlajša linija, D&G, bi morala biti sinonim za modnost. Vsaj v krogih kritikov velja za eno najbolj prodornih blagovnih znamk, ki na tržišče vnaša najbolj aktualno in drzno estetiko. Zelo dobro je vpletena v svet zabave. A tudi tukaj je opaziti težnjo po konsistenci. Ponovno isti fotograf, Mario Testino. In ponovno ista estetika. D&G postaja simbol kako uživati v družbi sebi enakih. Zgoraj nova kampanija na snegu, spodaj kampanija iz lanskega leta … torej že vsaj 3 sezone isti imidž.

Branding mode je postal veliko bolj zahteven proces. Ljudem je treba dopovedati, kaj je bistvo blagovne znamke. Kontinuiteta je zato pomembnejša od trendov.  Nakupi niso več impulzivni, temveč premišljeni. Konec koncev so izdelki dizajnerskih blagovnih znamk približno 10-krat dražji od hitre mode ala H&M in Zara. Kupci premium blagovnih znamk ne kupujejo zgolj oblačil, investirajo v modno ikono. Tako kot so se ponudniki mode nekoč trudili, da bi se moda iz sezone v čimbolj razlikovala in da bi s tem spodbudili kupce h potrošnji, se sedaj trend obrača. Tistemu, ki je pripravljen plačati za blagovno znamko, na nek način jamčijo, da model ne bo šel takoj iz mode.